3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Кому и зачем проводят исследование

Брендирование сегодня. Часть 2. Маркетинговое исследование

Пришла пора подробнее разобрать каждый из этапов брендирования. Самый первый и самый важный – проведение маркетингового исследования.

Прочитав эту статью, вы узнаете:

  • Как не сесть в лужу, выводя новый товар на рынок?
  • Зачем нужно проводить маркетинговое исследование?
  • Какие существуют способы провести исследование целевой аудитории?

Зачем нужно проводить исследование

В теории ни у кого, как правило, не возникает сомнений, что прежде чем выходить на рынок, нужно собрать о нем максимум информации.

На практике же многие этим пренебрегают или же подходят к решению вопроса спустя рукава.

Начнем с того, какие есть 3 главные направления маркетингового исследования для ребрендинга или вывода нового товара на рынок:

  1. Анализ целевой аудитории. Пожалуй, это самое важное направление для исследования. Кто ваш покупатель? Где его найти? Почему он покупает вашу категорию? Что ему нравится, а что не нравится? Получив ответы на эти вопросы, вам будет значительно проще отстроиться от конкурентов и эффективно выстроить политику продвижения бренда.
  2. Анализ конкурентов. Иногда проще и эффективнее найти собственную нишу, чем копировать удачные практики конкурентов. Причем ниша может быть не только продуктовой, но и подчеркивать какое-то уникальное эмоциональное преимущество бренда или ситуации его потребления.
  3. Восприятие своего продукта. На самом деле то, что вы считаете своим преимуществам, не обязательно разделяется ваши потребителями. Важно из их уст слышать, какую основную ценность несет ваш продукт.
  4. Анализ трендов. Помимо клиентов и конкурентов, есть также внешние тенденции, которые могут оказать существенное влияние на положение дел в вашей отрасли. К примеру, с появлением сотовых телефонов, стационарные телефоны начали вымирать.

Можете представить, каково вам будет продвигать свой товар или услугу, если вы предварительно не соберете как можно более полную информацию по этим четырём направлениям?

Правильная последовательность действий будет такой:

  1. Сначала вы изучаете общие тенденции в свой отрасли
  2. Определяете свою целевую аудиторию
  3. Затем проводите анализ конкурентов
  4. И, наконец, определяетесь со своим конкурентным позиционированием.

Теперь пора обсудить, какие же бывают маркетинговые исследования, и какие существуют способы их проведения.

Виды маркетинговых исследований

Как и в случае с понятием брендирования, существует множество толкований того, на какие виды подразделяются маркетинговые исследования. Мы используем свою систему классификации.

Итак, маркетинговые исследования различаются по целям и методам.

Четыре главные цели исследования, которые нас интересуют при выходе на рынок, мы разобрали выше.

Какие существуют методы проведения исследования?

Их можно условно разделить на две категории – качественные и количественные.

Качественные исследования проводятся двумя разными методами — с помощью фокус-групп или глубинных интервью. Бывают свои вариации внутри, но это два основных подхода. При использовании метода фокус-групп, отдельное внимание стоит уделить обустройству фокус-комнаты. Как это может быть реализовано, вы можете посмотреть на нашем примере по ссылке.

Под количественным исследованием понимается проведение массовых опросов на улице или в интернете.


Метод глубокого интервью позволяет рассмотреть представителя целевой аудитории как под микроскопом

Какой бы метод вы ни выбрали, нужно понимать, что формулирование правильных вопросов – уже больше половины успеха.

Все-таки люди на фокус-группах и за прилавком магазина ведут себя по-разному, поэтому вашей задачей будет формулировать вопросы таким образом, чтобы получить как можно более достоверную информацию. То же касается и других методов.

Как провести исследование своими силами?

Вся методология проведения маркетинговых исследований, безусловно, слишком обширна, чтобы быть рассмотренной в рамках одной статьи.

Что не менее важно, во многом правильное проведение исследования зависит не от знания теории, а от наработанного опыта и, как следствие, умения интуитивно чувствовать ситуацию и находить верный подход к людям.

Можно проводить исследования своими силами, но для этой задачи лучше обратиться к профессионалам. Убытки, которые вы будете нести, если в самом начале подберете неправильную стратегию продвижения своих товаров, не идут ни в какое сравнение с затратами на работу агентства.

Исследование – это самая первая и наиболее важная стадия брендинга, а потому на ней непростительно допускать ошибки.

В следующей статье мы разберем следующий этап брендинга – позиционирование.

Экспертное мнение

    Вы здесь:
  1. Главная
  2. Журнал
  3. Экспертное мнение
  4. Зачем проводятся исследования?

Зачем проводятся исследования?

«Каждый проект должен приносить конкретную пользу, решать злободневные и актуальные задачи Заказчиков – время просто «интересных и поучительных» исследований прошло», — считает Елена Кузьминых, заместитель директора Холдинга РМП («Российские мясопродукты») по исследованиям.

Исследовательский ответ на этот вопрос может быть многовариативен: чтобы повысить узнаваемость бренда/марки, повысить лояльность потребителей, улучшить и без того прекрасное предложение услуг, оценить качество продукта или предоставляемой услуги, а потом, опять же, улучшить его или их… Но в конечном итоге, как бы это не было прозаично, цель одна – повысить продажи. Вот эту утилитарную и вполне конкретную цель и надо держать в голове, когда реализуются проекты. Работая в исследовательском агентстве, я всегда спрашивала заказчика, «А какова цель исследования? Зачем Вам оно? Как Вы будете использовать результаты?» И прекрасно, если Заказчик мог ответить на эти вопросы, в противном случае, исследование могло бы быть интересным, занятным, «мы узнали много нового», но – увы – бесполезным. Потому что как применить данные результаты в жизни, как их использовать – не понятно.

Наверное, глобально, это и был самый главный инсайт, который случился со мной после «перехода на сторону Клиента» — конкретное и четкое осознание «для чего» проводятся те или иные исследования.

Вопрос об использовании результатов исследования порождает и другую тему для обсуждения: насколько необходимо Агентству погружаться в планы компании или нам (Клиентам) достаточно выдать четко сформулированную цель и задачи исследования? На самом деле, универсального ответа, наверное, нет. Ведь всегда есть слишком много зависимых переменных: насколько глобальные задачи стоят в исследовании или они сугубо прикладные, связаны ли данные задачи с предыдущими исследованиями и вообще, насколько грамотны сотрудники, осуществляющие контакты с обеих сторон. Но лично я считаю, что погружаться однозначно надо! И именно поэтому я сторонница работы с одним Агентством, которое уже знает «историю» компании, знает, как стратегические цели, так и оперативные задачи и которым не надо каждый раз, при обсуждении нового проекта, объяснять все «с нуля». Безусловно, мне могут возразить, что и взгляд может «замылиться» у Агентства, и бюджеты становятся не всегда «оптимальные», однако, повторюсь, мы считаем, что с двух сторон работают адекватные люди, которые ценят обоюдное сотрудничество и финансовые вопросы решаются оптимизированно. Исключение, пожалуй, составляют специализированные Агентства или Агентства, имеющие запатентованные методики.

И, да, тема «выдать четко сформулированную цель и задачи исследования» заслуживает отдельного акцента. На мой взгляд, именно четкая формулировка цели является залогом полезного исследования и в данном вопросе мой опыт работы в Агентстве, безусловно, очень пригодился в текущей работе. Но что делать, если ни цель, ни задачи не операционализируются Клиентом? Тут рецепт только один – сделать это за него, а далее, в диалоге, уже корректировать и согласовывать общее понимание, совместно формулируя и обосновывая полезность предполагаемого проекта.

В последнее время периодически слышу мнение, что исследователям, чтобы быть востребованными в будущем, необходимо отойти от роли «зеркала» и не просто выдавать результаты исследования, а уже «готовые решения». На мой взгляд, это верно отчасти. Верно, потому что каждая презентация, каждый отчет должен, с моей точки зрения, заканчиваться не просто выводами, а именно рекомендациями, как можно использовать полученные данные на практике (и здесь уместно вспомнить то, о чем я писала выше – о «погруженности в Клиента»). Отчасти, потому что финальное решение все равно остается за нами, за Клиентом.

Приведу банальный пример: тестирование этикетки, 4 варианта. Результат тестирования: победила этикетка №1, но с небольшим отрывом. Рекомендации: использовать именно ее, плюсы – вот такие, минусы – вот такие. Однако, если по каким-то внутренним причинам это будет невозможно реализовать, то можно рекомендовать этикетку №2, опасности – вот такие, однако, плюсами будут вот эти характеристики. Очень общо, но в целом, на этом работа Агентства заканчивается. Далее, включается сфера компетенций Клиента. Именно мы, клиенты, внутри себя, обсудив результаты исследований и рекомендации (!) Агентства принимаем решение о том, какая этикетка будет запущена. Да, мы будем рассматривать варианты №1 и №2, но уже с учетом внутренней специфики и, возможно, будем уточнять у Агентства их рекомендации, например, о восприятии вариантов в разных целевых аудиториях, но финальное решение, без сомнения, будет приниматься внутри компании.

Другой злободневный вопрос – как совместить несовместимое, то есть в одном исследовании решить большой пул вопросов, особенно если часть из них пришла в голову уже в ходе разработки или, еще хуже, согласования инструментария? Не знаю насколько покажется корректным мой совет, мой опыт, но… Как бывший работник Агентства я старалась идти на поводу Клиента в разумных границах, то есть, если дополнительные вопросы не сильно влияли на тайминг опроса, то я их добавляла. Если же вопросы существенно удлиняли время опроса, еще хуже – требовали дополнительных критериев отбора – я обосновывала невозможность данного совмещения в достаточно категоричной манере. Поэтому сейчас, выступая Клиентом, я отдаю себе отчет, что можно вставить дополнительно, а что – нет. Тем более, что Клиент это делает и правда не специально, «не со зла», но очень часто дополнительные задачи возникают внутри Компании, когда идет активное обсуждение возможных результатов.

Об этом стоит поговорить отдельно. Желательно представителям Агентства, тем, кто будет разрабатывать инструментарий, писать по итогам проекта отчет, инициировать встречу с Клиентом, где будут присутствовать как можно больше заинтересованных в данном исследовании лиц. Возможно, представители Агентства будут ошеломлены «непрофессиональной» формулировкой задач, но по крайней мере, вы сможете услышать, что волнует Клиентов в их собственной терминологии, уточнить непонятные вам нюансы в диалоге, которые потом можно облечь в формализованные цели и задачи в Техническом задании.

Подытоживая все вышесказанное, хочется еще раз подчеркнуть два момента: каждый проект должен приносить конкретную пользу, решать злободневные и актуальные задачи Заказчиков – время просто «интересных и поучительных» исследований прошло. Активная коммуникация Агентства и Клиента – это второй ключевой столп успешного сотрудничества. Чем более Агентство погружено в специфику отрасли клиента, проблематику Компании, тем более продуктивным и долгосрочным может быть сотрудничество.

Клинические исследования: индустрия профанации, бардака и подлогов

понимаю, что тема моя весьма нестандартна, но, возможно, кому-то она будет интересна.

Я хочу рассказать о своем опыте работы в индустрии клинических исследований, о том, что с ней не так (на мой взгляд), а также о том, почему эта тема, говоря без всякого пафоса, касается каждого из нас. Для наглядности рассказ свой буду вести, что называется, от общего к частному и обратно; в качестве частного же примера приведу петербуржскую компанию, в которой мне довелось проработать довольно долгое время.

Читать еще:  Показатели в общем анализе крови

Кроме того, мы поговорим также об особенностях российской бизнес-среды и деловой культуры в общем, и о том, какой отпечаток это накладывает на фармацевтическую отрасль в нашей стране. Поскольку тема очень большая, разобью ее на два поста – в этом расскажу о клинических исследованиях в целом, в следующем – о своем персональном опыте.

А начнем с небольшого ликбеза по теме. Итак, что же такое клинические исследования и зачем они нужны? КИ, как подскажет Википедия, это исследование эффективности и безопасности нового лекарственного препарата, которое проводится с участием людей (что отличает его от так называемых доклинических исследований, в которых новые препараты испытывают на животных – белых мышах, обезьянах и пр.).

Различают также исследования биоэквивалентности, в которых испытываются так называемые дженерики – более дешевые и доступные аналоги уже сущестующих препаратов. Примеры вам хорошо известны, вспомните хотя бы эти вирусные картинки из соцсетей: http://www.kchetverg.ru/wp-content/uploads/2013/01/0327-1.gi.

Несмотря на наличие слова «научное» в определении КИ, пусть оно вас не смущает – к науке это имеет весьма опосредованное отношение. Разработка нового препарата – процесс действительно наукоемкий, но никак не его исследование. В общем и целом, это рутина, которая состоит из примерно одного и того же набора этапов. Если очень упрощенно:

— Пишется протокол исследования – основной документ, в котором вся необходимая информация, в том числе: критерии отбора добровольцев, на которых будут испытывать экспериментальный препарат, режим дозирования и приема препарата, данные, которые необходимо собрать в ходе исследования (какие анализы, показатели и пр.), график посещения добровольцами исследовательского центра и многое другое.

— Производится набор добровольцев.

— Собственно, в соответствии с протоколом проводится исследование, собираются данные.

— Данные обрабатываются, производятся расчеты, пишется отчет о проведенном исследовании.

— Подается заявка на регистрацию нового лекарственного препарата в орган-регулятор. У нас это, соответственно, Минздрав, а, например, в Штатах – FDA (Food and Drug Agency).

Весь этот процесс и в целом отрасль крайне забюрократизированы и зарегулированы. У этого есть вполне очевидное объяснение – когда разрабатывались документы, которые легли в основу индустрии, еще были свежи воспоминания о докторе Менгеле и его коллегах из Освенцима. Именно поэтому мы теперь имеем принцип добровольного информированного согласия и независимые (якобы) этические комитеты, которые должны подтверждать этичность проводимых исследований. И поэтому же (а еще потому, что здесь, как и в любом другом деле, на сто процентов действует поговорка «заставь дурака богу молиться – он себе лоб расшибет») эта система ежегодно, ежемесячно и ежедневно производит целые тонны макулатуры, оставаясь при этом крайне неэффективной.

Клинические исследования проводятся так называемыми CRO (contract research organization – контрактная исследовательская организация). Бизнес этот настолько специфический (не в силу наукоемкости, но в силу зарегулированности отрасли), что даже самые крупные фармацевтические компании, как правило, доверяют его «профессионалам» – то есть, отдают на аутсорс в эти самые CRO.

И здесь возникает первая, самая большая и непреодолимая в условиях этой системы проблема: CRO де-факто работает на фармкомпанию. Организация, на которую возложена миссия провести добросовестные испытания нового препарата, получает за эту работу деньги от того, кто этот препарат разработал, хочет вывести на рынок и продавать в аптеках; попросту говоря, заказчиком исследования выступает его бенефициар, и он же платит исследователю.

В любой другой отрасли это, не задумываясь, назвали бы конфликтом интересов – но не в КИ.

Не нужно ходить к гадалке, чтобы представить себе, к какому огромному количеству злоупотреблений приводит этот конфликт. Да, официально и на бумаге интересы пациентов превалируют над всем остальным – но, на практике, весь этот бизнес построен на нескончаемой веренице подлогов разной степени масштабности. Эта самая степень может зависеть от многих факторов, но, в конечном итоге, большая их часть имеет денежное выражение.

Чтобы примерно понять, о чем идет речь, представьте себе, к примеру, такую ситуацию. Маленькая/средняя CRO из страны второго мира (Восточная Европа, СНГ) сорвала джек-пот: к ней неожиданно постучался крупный клиент, глобальная фармкомпания, которая входит в мировой ТОП-10 отрасли. Компания заказывает исследование нового препарата для лечения, скажем, шизофрении, и щедро платит за него. И, если все пройдет хорошо, то большая компания вернется снова – с новыми проектами и новыми деньгами.

Поскольку препарат не работает (ни один из них не работает – вы когда-нибудь слышали об излечившемся с помощью таблеток шизофренике?), а побочек имеет предостаточно, то некоторым пациентам-добровольцам на фоне его приема постепенно становится все хуже и хуже. К их эмоциональным страданиям добавляются физические, у кого-то усиливаются суицидальные мысли, и, наконец, наступает развязка: пара бедолаг предпринимают попытку самоубийства.

Собственно, на этом исследование должно быть остановлено – но неожиданно этого не происходит. Пациенты… просто исчезают из исследования. А в документах теперь указано, что они выбыли еще в самом начале, поскольку не подошли по критериям отбора добровольцев. Ну, например, один из них явился на первый визит пьяным, а у другого в крови обнаружили следы каннабиоидов.

Другой пример. Проводится исследование первой стадии, в котором определяется еще не эффективность, а безопасность препарата – такие исследования проводятся на здоровых добровольцах. На фоне приема исследуемого препарата у пяти добровольцев из десяти обнаружены нежелательные изменения в анализах крови. Но в итоге в базе каким-то образом оказывается неполная информация – для одного пациента такое нежелательное явление аккуратно зарегистрировано, а еще для четырех цифры неожиданно немного изменились – ровно так, как это было нужно, чтобы они вернулись в допустимый диапазон.

Третий пример. В исследовательском центре проблемы организационного характера – например, слишком много пациентов выбыли из исследования по собственному желанию, или шизофреники попались непунктуальные – принимают препарат как попало, пропускают приемы, пропускают визиты в центр. Исключить всех означает остановить исследование. И тогда врачи-исследователи сами принимают препарат за отсутствующих и сдают за них анализы крови / мочатся в пробирку. Или, как вариант, руководством центра к этому подлогу привлекается административный персонал – секретари с ресепшена, сотрудники бухгалтерии, АХЧ и пр.

Кажется сюрреалистичным? Могу навскидку предложить пару источников; небольшая статья на Медузе и обширная монография британского врача и ученого Бена Голдакра:

А вот интереснейшая статья за авторством двух кандидатов наук о необходимости государственного контроля за проведением клинических исследований:

Приведу всего один перл из данной статьи, честное слово, того стоит:

«Из опыта проведения проверок и непосредственного общения «на местах» явствует, что зачастую исследователями и самими членами комитетов этическая экспертиза воспринимается исключительно как формальность, со всеми вытекающими последствиями. Показателен один пример: в ходе проверки одной из медицинских организаций было выявлено, что комитет по этике, созданный при организации, практически полностью состоял из представителей администрации этого учреждения, часть из которых была активно вовлечена в проведение исследований. Единственным независимым членом комитета в списочном составе числился православный батюшка, правда, никаких следов его участия в заседаниях и вообще работы в данном этическом комитете комиссии Росздравнадзора обнаружить не удалось»

Но все это не вызывает абсолютно никакого удивления после пары-тройки лет работы в российском медицинском стартапе, работающем (работавшем) в области КИ. Даже за весьма короткий период можно насмотреться и наслушаться такого, что у почтенных кандидатов в доктора волосы встали бы дыбом. Когда на общие проблемы отрасли накладываются специфические особенности российского бизнеса и российского менеджмента, эффект получается поистине сногсшибательным.

Почему эта тема так или иначе касается всех и каждого и лично вас (думаю, даже самые здоровые люди хотя бы иногда болеют)?

Вся система КИ создавалась с расчетом на то, чтобы защищать права пациентов и обеспечивать объективность проводимых исследований; с расчетом на то, чтобы неэффективные, небезопасные препараты не появлялись в аптеках, а сами исследования были этичными и сопряженными с минимально возможным риском для подопытных добровольцев.

Фармацевтический бизнес и идиотские законы превратили ее в индустрию профанации, бардака и подлогов, фальсификации и фабрикации результатов. Вы будете удивлены, но в нашей стране, к примеру, даже не является преступлением фальсификация данных, полученных в ходе исследования. Подделывать нельзя документы государственного образца, но, при этом, данные, на основе которых пишется отчет, на основе которого Минздрав выдает свидетельство о регистрации лекарственного препарата – можно. Как говорится, все в порядке, пьяных нет.

Индустрия клинических исследований – это идеальный пример того, как попытка обеспечить безопасность и объективность процесса при помощи написания талмудов с бесконечными правилами, предписаниями, надлежащими практиками, этическими принципами и с бесконечными пояснениями-разъяснениями-дополнениями ко всем этим правилам (одним словом – бюрократизация) приводит к прямо противоположному результату. Дураков заставили молиться богу – и дураки с энтузиазмом взялись за дело. И, разумеется, расшибли себе лоб.

И теперь они каждодневно производят целые библиотеки бесполезной документации, одновременно творя за этой ширмой беспредел. И они работали бы точно так же, даже если бы не были корыстны и злонамеренны. Они просто не умеют иначе.

Клиническое исследование – процесс нередко долгий (до нескольких лет) и высокобюджетный, с привлечением большого количества высокооплачиваемых специалистов и пр. Бизнес в КИ – весьма и весьма прибыльный, CRO получают от фармкомпаний оплату всех издержек и отличную маржу.

И все эти расходы закладываются в структуру цены лекарственных препаратов. Вы видите их на ценниках, когда приходите в аптеку. Клинические исследования – это примерно 65% от всех расходов на разработку нового препарата.

Когда вы приходите в аптеку и покупаете таблетку за 100 рублей, то в ней:

— На рубль себестоимости;

— 50 рублей – наценки производителя, дистрибьютера, аптечной сети (в средне-лайтовом варианте);

— 19 рублей – разработка препарата, реклама, маркетинг;

— 30 рублей – клинические исследования.

Мы платим 100 рублей вместо 70-ти не просто так. Мы переплачиваем за уверенность в том, что эффективность препарата, который мы покупаем, была объективно и добросовестно доказана квалифицированными специалистами, а в процессе исследования соблюдались права наших сограждан, которые взяли на себя смелость выступать в роли подопытных кроликов.

Индустрия клинических исследований берет эти деньги и преспокойно посылает нас в жопу. И никто не несет за это ответственности.

На этом на сегодня все. В следующий раз попробую описать также свой личный опыт.

ЗдоровьеПодопытный кролик: Рискуют ли участники клинических исследований

И какая от этого польза

Мы много говорим о доказательной медицине, построенной на результатах клинических исследований — но мало кто понимает, как проводятся эти исследования и что они означают для самих участников. Одним представляется футуристическая лаборатория со множеством датчиков, другим кажется, что исследования неэтичны или опасны, ведь можно получить плацебо вместо лекарства от рака. Рассказываем, какие механизмы защищают пациентов клинических исследований и почему люди идут на участие в них.

Читать еще:  Лапароскопическая холецистэктомия что это такое ход операции

Кто и зачем проводит исследования

Крупные исследования лекарств чаще всего проводятся фармацевтическими компаниями, которые их создают, — это обязательно, ведь без изучения эффективности и безопасности никто не позволит зарегистрировать препарат. С момента создания новой молекулы до успешной регистрации проходит около пятнадцати лет, а на разных этапах отсеиваются десятки тысяч других веществ, которые не станут лекарствами. После длительной работы в лаборатории начинаются доклинические исследования — на животных и «в пробирке», например на культурах клеток. Стандартный набор — изучение токсичности, воздействия на разные органы и ткани, влияния на фертильность, тератогенности, канцерогенности и других параметров. Наконец, после сбора достаточного количества данных компания начинает проводить клинические исследования, то есть изучать, как работает потенциальное лекарство в организме человека.

Это волнующий для фармкомпании момент: можно сколько угодно опираться на теоретические данные, но никто не знает, как отреагирует организм человека на введение нового вещества. Клинические исследования первой фазы (самые ранние, в том числе first-in-human, самое первое у человека) обычно проводятся с участием здоровых добровольцев. На этом этапе ещё не до определения активности в лечении болезни, речь идёт о том, чтобы установить базовую безопасность. Исследования первой фазы — единственные, за которые участникам платят. Чаще всего для них отбирают молодых здоровых мужчин — и для некоторых из них участие в исследованиях становится важным источником доходов (речь может идти о суммах в 200–300 долларов в сутки).

Следующие фазы, вторая и третья, уже приближены к реальной жизни. Третья фаза исследований направлена на сбор данных об эффективности лекарства, чтобы его можно было наконец зарегистрировать, поэтому участвуют в ней пациенты с конкретными заболеваниями. Если речь идёт о распространённых болезнях вроде астмы, число участников может исчисляться десятками тысяч во всём мире. При этом для участия в исследовании не нужно находиться в специальной лаборатории — предложить это может лечащий врач в обычной поликлинике или больнице; в России исследования проходят в сотнях медицинских учреждений в разных городах.

Катя К.

В 2013 году у меня диагностировали рак молочной железы. Сделали операцию, потом предстояла химиотерапия и лучевая терапия. В онкоцентре мне предложили принять участие в клиническом исследовании препарата, который разрабатывался для снижения побочек химиотерапии — то есть для того, чтобы пациентов не рвало, чтобы у них не было тяжёлой утомляемости, ужасного самочувствия. Я согласилась не раздумывая, и не ради того, чтобы попробовать новый препарат: просто понимала, что в рамках исследования химиотерапия будет самого лучшего качества, с оригинальными препаратами, а не дженериками. В итоге и само изучаемое лекарство мне отлично подошло, эффект был хороший. Знаю, что сейчас оно зарегистрировано и продаётся.

Как добиться идеальных условий

В это трудно поверить, но даже если исследование проводится в сотнях клиник по всему миру, в странах, где говорят на разных языках и порой используют разные стандарты лечения и диагностики, все процессы, процедуры, регистрация данных в исследовании максимально стандартизированы. Для этого в протоколе — главном документе исследования — описаны самые тонкие детали; если нужно измерить давление и пульс после того, как человек принял лекарство, то в протоколе будет указано точное время измерения — например, через одну, три или пять минут. Всё это не означает, что не бывает нарушений — но постоянные проверки позволяют свести риск к минимуму, а при анализе данных тоже учитывается риск ошибок.

В клинических исследованиях фиксируют абсолютно всё, что происходит с пациентом — независимо от того, кажутся ли события «побочными эффектами» изучаемого лекарства. Порез во время бритья можно списать на спешку, а перелом при падении на улице — на несчастливую случайность; но если все происшествия регистрировать, может выясниться, что порезы стали частыми, потому что препарат вызывает дрожание рук, а переломы окажутся связаны с повышенной хрупкостью костей.

Именно так было обнаружено, что силденафил (препарат, который сейчас применяется для лечения эректильной дисфункции) помогает поддерживать эрекцию — этот препарат разрабатывали для лечения стенокардии. Кардиологические эффекты оказались не очень, но пациенты так часто рассказывали об улучшении сексуальной функции, что проигнорировать этот факт было нельзя. Компания взялась за разработку силденафила уже совсем по другому профилю — и это стало революцией в фармацевтическом мире, когда все заговорили об индустрии «лекарств образа жизни». Похожая история произошла с миноксидилом: его изучали у пациентов с артериальной гипертензией, когда оказалось, что он стимулирует рост волос; в итоге препарат зарегистрировали для лечения облысения.

Инга С.

Я уже четвёртый год участвую в исследовании препарата для лечения рассеянного склероза. В какой-то момент моя обычная терапия перестала действовать, и выбор был таким: либо переходить на отечественные лекарства, которым я не доверяю (и которые мало чем отличаются тех, что я получала), либо участвовать в клиническом исследовании препарата нового поколения. Я доверяю своему врачу, он всё хорошо объяснил, и я согласилась. Эффект очень хороший, моё самочувствие улучшилось, я активна, играю в теннис. Хочу и дальше остаться на этом лекарстве, хотя оно наверняка будет очень дорогим (фармкомпании часто дают пациентам после окончания исследования возможность и дальше получать лекарство, пока оно не станет доступным, например, в рамках программы ОМС. — Прим. ред.).

Этика и дизайн

Пожалуй, главные мифы о клинических исследованиях — это «врач понятия не имеет, что получает пациент», «можно получить плацебо вместо жизненно необходимого препарата», «человек может вообще не знать, что на нём что-то испытывают». Но на самом деле это не так — а если нарушения и происходят, то не остаются скрытыми. Ключевой момент любого исследования — информированное согласие пациента; обычно человек получает многостраничный документ, где исследование описано простыми и понятными словами, и может спокойно изучить его дома, обсудив ситуацию с близкими, а потом задать любые оставшиеся вопросы врачу. До того, как форма согласия подписана, никакие процедуры исследования проводиться не могут.

Что касается врачей, не знающих, что получает пациент — двойной слепой метод и правда подразумевает, что ни участники, ни исследователи не знают, какая именно терапия проводится. Но при этом известны все возможные варианты; их может быть два или больше, они могут включать плацебо, исследуемый препарат в разных дозах или какие-то уже известные лекарства. Заранее известно, каких эффектов и реакций с большой вероятностью можно ожидать. Существуют критерии, при достижении которых лечение можно и нужно отменить, а для экстренных ситуаций есть возможность узнать, что именно применялось у конкретного участника.

Плацебо используется далеко не всегда: в ситуациях, когда существует эффективная зарегистрированная терапия, оставить пациента без лечения было бы просто неэтично. Если такой терапии не существует, но уже на раннем этапе изучения выясняется, что новый препарат явно эффективен, ход исследования могут изменить, чтобы необходимое лечение получили все его участники. Исследование — это ещё и множество проверок: постоянно контролируется качество собираемых данных, наличие или отсутствие нарушений, этичность. Если появляются какие-то важные новые данные, о них сообщают всем исследователям мира, уведомляя заодно и комитеты по этике. Если в исследование вносятся изменения, о них обязательно узнают пациенты, которые вновь должны дать письменное согласие на дальнейшее участие (или отказаться от него). Выйти из исследования любой участник может в любой момент без объяснения причин.

Польза и вред

Все возможные риски разъясняются пациентам заранее — в том числе риск непредвиденных нежелательных реакций, которых раньше никогда не наблюдали, или осложнений вроде синяка или боли после взятия крови из вены. Каждый участник обязательно получает страховку, которая покроет любой нанесённый вред, если он возникнет. Деньги за участие в исследованиях не платят (если не считать первую фазу у здоровых добровольцев), но часто компенсируют, например, расходы на транспорт или на еду во время нахождения в клинике.

Иногда никакой пользы лично для пациента не предвидится — и об этом тоже пишут в форме информированного согласия, предлагая внести вклад в науку и, возможно, сделать полезное дело для медицины будущего. И всё же часто польза очевидная, и не только из-за эффективности нового лекарства. Участникам исследований достаётся повышенное внимание, более регулярные осмотры, анализы крови и мочи в международных лабораториях (образцы крови со всей Европы, включая Россию, могут направлять, например, в Швейцарию или Бельгию).

Что дает маркетинговое исследование?

С помощью маркетинговых исследований можно получить ответы практически на все вопросы касающиеся рынка или потребителей. Вопрос только в интеллектуальных усилиях, времени, деньгах и приемлемом уровне достоверности.

Мы живем в вероятностном мире. Всегда остается пространство предпринимательского риска, пространство неопределенности. Поэтому ни одно исследование не может гарантировать результат на 100 %. Допуски» от 5-7 до 10-15 % — это нормально. Если бы в ходе проведения исследования можно было получить абсолютно достоверный результат, то небольшие по размеру и финансовым возможностям компании никогда бы не побеждали в конкурентной борьбе гигантов индустрии, а лидеры отраслей не менялись бы в течение десятилетий. И все же в проведении маркетинговых исследований имеется экономический смысл. Доказать это очень просто. Давайте возьмем 1 000 лучших компаний (самых прибыльных, лидеров своих рынков, с самыми дорогими брендами, с прекрасным имиджем и т. п.), хоть мировых, хоть американских, хоть российских. Наверное среди них найдется 50 или, может быть, даже 100 таких, в которых маркетинговые исследования не проводятся вовсе или им (и их результатам) не уделяется должного внимания, однако эти компании вполне успешны. Но 900-950 компаний из тысячи «лучших» регулярно проводят и/или заказывают маркетинговые исследования. Именно отличное знание своих рынков и потребителей является в таких компаниях одним из ключевых источников успеха.

А теперь давайте возьмем 10 000 самых плохих компаний (потерпевших банкротство, понесших огромные убытки и т. п.). Среди них наверняка найдется 10-15 или даже 20% таких, которые не жалели денег на проведение маркетинговых исследований и, тем не менее, потерпели неудачу. И эта неудача, скорее всего, имеет своим источником некие причины, выходящие далеко за пределы зоны ответственности маркетинга и маркетинговых исследований. Например, финансовые неурядицы, проблемы с этикой, технические сбои, враждебные действия «третьих» сторон и т. п. Но у оставшихся 80-90% самых «плохих» компаний основным источником поражения является все-таки искаженная картина мира, рынка и потребителя, проистекающая из наплевательского отношения к необходимости проведения маркетинговых исследований.

Какую же информацию мы можем получить в результате проведения маркетингового исследования? Рассмотрим каждую группу.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о потребителях, будь то физические лица, семьи/домохозяйства, компании или учреждения. Эта информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов рынка, грамотного позиционирования и продвижения наших продуктов.

  • Мы можем узнать важные характеристики самих потребителей: демографические, экономические, социальные, поведенческие.
  • Мы получаем информацию о нуждах и потребностях, вкусах и пристрастиях потребителей.
  • Мы получаем данные об известности компаний и продуктов потребителям.
  • Мы узнаем мнение потребителей о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг.
  • Мы изучаем факторы, оказывающие влияние на приобретение тех или иных товаров и услуг или отказ от их приобретения.
  • Мы получаем обратную связь относительно удовлетворенности потребителей состоянием предложения на различных рынках.
  • Мы узнаем об образе и стиле жизни наших потребителей, их ценностях и проблемах, волнующих потребителей.
  • Мы стараемся установить факты, касающиеся прошлого опыта потребления наших товаров и услуг, а также их субститутов, и на их основе пытаемся спрогнозировать поведение потребителей в будущем.
  • Мы анализируем намерения, которые заявляют потребители относительно потребления или непотребления наших товаров, и пытаемся понять, какие из них могут действительно реализоваться.
Читать еще:  Паразитарная киста печени симптомы причины и лечение

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Подобное исследование позволяет компании уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.

  • Мы можем узнать емкость рынка в натуральных и стоимостных показателях (деньгах).
  • Мы получаем информацию о распределении долей рынка (в процентах) между ключевыми игроками, конкурентами.
  • Мы получаем данные о ключевых игроках, их стратегиях, их тактике, их продуктах; об угрозах, которые от них исходят.
  • При проведении продолжительных (лонгитюдных) исследований рынка мы начинаем получать информацию относительно динамики его ключевых показателей, что позволяет нам понять свой рынок намного лучше.
  • Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла отрасли. Без этого наши долгосрочные планы не могут быть в достаточной степени обоснованными.

Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании, как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостериори. Это необходимо для правильного позиционирования.

  • Мы получаем данные о количестве и доле реальных потребителей нашего товара или услуги.
  • Также мы можем узнать отношение реальных потребителей к нашему продукту, замерить их уровень лояльности.
  • Мы изучаем сезонную цикличность и пытаемся идентифицировать стадию жизненного цикла товара.
  • Мы можем узнать об ожиданиях потребителей относительно нашего продукта; альтернативных способах его применения; проблемах, связанных с утилизацией.
  • Широкий круг вопросов, которые могут быть изучены в ходе проведения маркетинговых исследований, касается упаковки и отдельных ее элементов.

Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием.

  • В ходе проведения реального рыночного эксперимента (который является одним из способов исследования рынка) мы можем рассчитать эластичность спроса по цене.
  • Данные массовых опросов позволяют рассчитать эластичность спроса на различные товары и услуги по доходу домохозяйства.
  • В ходе проведения исследований мы получаем данные об отношении потребителей к ценам; замеряем уровень «приемлемых цен»; определяем границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен.
  • Мы ищем основания для проведения дифференцирования цен и пытаемся нащупать «зону прибыли».
  • Мы изучаем возможные реакции потребителей на снижение цен, предложение скидок и бонусов, использование купонов.

Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50-70 % рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно.

  • Мы изучаем места и ситуации совершения покупок.
  • Мы можем узнать о медиапредпочтениях наших потребителей и постараться построить нашу рекламную кампанию в соответствии с ними.
  • Мы стараемся получить данные об эффективности различных каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах на различных рынках и в соответствии с ними спланировать эффективную программу продвижения.
  • Исследовательскими средствами мы можем измерить эффективность проведенной рекламной кампании в целом, а также отдельных ее элементов.
  • Мы можем узнать долю и количество людей, осведомленных о существовании нашего товара или услуги.
  • Мы получаем информацию о том, какая часть потенциальных потребителей, осведомленных о товаре, включает его в свой «комплект выбора».

6. Зачем нужны маркетинговые исследования?

Исследования нужны для принятия правильных решений.

Если руководители и/или владельцы компании уже приняли решение, — если это решение не будет изменено, невзирая ни на какие данные исследований, — если нет сомнений, — если нет времени, — если «цена вопроса» — риски — не очень высоки, — не надо проводить никаких исследований.

Если есть сомнения, — если есть возможность реального выбора — два или три решения представляются одинаково хорошими и одинаково реализуемыми, — если решение еще не принято, — если есть время, — если «цена вопроса» — цена ошибки — очень высока, — надо проводить или заказывать проведение маркетинговых исследований.

В зависимости от целей, которые преследуются при проведении маркетинговых исследований, их можно разделить на три большие группы:

  • поисковые или разведочные;
  • каузальные (описательные и прогностические);
  • оправдательные.

Целью проведения поисковых исследований является получение данных самого общего плана. Ответы, полученные в ходе поисковых исследований, формируют новые вопросы (в большом количестве) и вскрывают целые направления для дальнейших исследований. Поисковые исследования нужны для приведения в порядок имеющихся разрозненных данных, для формирования в самом первом приближении баз данных, из которых в дальнейшем можно будет извлекать полезную информацию.

Целями каузальных исследований являются: всестороннее описание изучаемого предмета, нахождение причинно-следственных связей между изучаемыми объектами, построение модели рынка или поведения потребителя, а на этой основе — построение прогноза развития рынка или иного изучаемого объекта.

Целью оправдательного исследования является установление методами социологии некого факта, имеющего место в настоящем (или имевшего место в прошлом), или подкрепление с помощью маркетинговых данных решения, уже принятого (волюнтаристски, на основе интуиции) владельцем бизнеса или топ-менеджером.

7. Когда нужно проводить маркетинговые исследования?

Исследования нужно проводить до того, как будут приняты важные решения по кругу маркетинговых вопросов. Если совет директоров, на котором будут приниматься эти решения, назначен на 15 апреля, то результаты исследований нужны к 5, самое позднее — к 10 апреля. А начинать проведение исследования нужно сразу после новогодних праздников.

Если нужна динамическая картина рынка, то исследования нужно проводить регулярно, с четко выдерживаемой периодичностью. На рынках без ярко выраженной цикличности таким периодом может быть год. На рынках, подверженных сильным сезонным колебаниям, таким периодом должен быть «сезон».

Что такое исследование, и для чего оно нужно?

Что такое исследование? Для чего его проводят, какая нужна информация, и где ее можно получить? На все эти вопросы следует ответить по порядку, начав с определения данного слова.

Определения

Что такое исследование? Прежде чем детально разобрать данное понятие и его составляющие, следует обратиться к нескольким словарям за разъяснением.

Итак, из источника «Большой энциклопедический словарь» следует, что это процесс, который включает в себя сбор новых знаний, разделяется на два уровня – эмпирический и теоретический.

Посмотрим в другой источник, словарь Д. Н. Ушакова, чтобы понять, что такое исследование. Тут термин представлен в разных направлениях. Это и анализ кризиса в экономике, и изучение анализов в медицине, а также — научное сочинение, где на повестке стоит какой-то вопрос или разбор общественного развития.

Данные исследований

Для получения какой-то информации, которую в дальнейшем исследуют, нужно иметь необходимые данные. Они сначала собираются, затем обрабатываются и в конце анализируются. Все это осуществляется в несколько этапов:

  • выявление проблемы или ситуации;
  • понимание, откуда это произошло, как развивалось, из чего состоит;
  • установление места существования проблемы в системе знаний;
  • поиск пути, а также средств и возможностей, что позволит разрешить ситуацию с помощью новых знаний.

Для прохождения всех этапов необходим объект исследования, методология (включает цели, подход, ориентир и приоритеты) и ресурсы. В конечном итоге нужно получить какой-то результат, который выражается в разработке программы или запуске проекта, в создании рекомендации или модели.

Ярким примером могут являться лабораторные исследования, где ученые изучают болезнь, с которой нужно бороться. Химики пытаются создать лекарство, лаборанты экспериментируют на животных и т. д., пока не будет получено противовирусное средство, которое может спасти многие жизни.

Классификация

В любой сфере науки проводятся свои изучения, будь то медицина, психология, экономика или маркетинг. Но для каждого направления существует классификация видов исследований.

Выделяют фундаментальные, где главной целью является получение новых знаний, а также прикладные, которые нужны для того, чтобы разрешить научную задачу.

Изучать можно эмпирическим методом, т. е. проводить наблюдение, или основываясь на каком-то опыте, либо на основе анализа и теоретических знаний.

Далее выделяют такие виды, как количественные и качественные. Все зависит от того, что необходимо изучить. Например, если нужно исследовать поведение людей в той или иной ситуации, и результат нужно посчитать, это количественный метод. Качественный нужен тогда, когда важно понять, почему человек поступил так, а не иначе. Здесь же можно добавить и другую категорию – точечные и повторные лабораторные исследования и другие, исходя из частоты проведения. Бывает не всегда достаточно информации о состоянии объекта, поэтому через какой-то промежуток времени вновь проводят изучение предмета.

Следующая категория – использование разных источников информации – вторичных и первичных. Например, проводится опрос, где узнается мнение разных людей, т. е. это данные из первоисточника. Кабинетные исследования чаще всего проводят тогда, когда не хватает каких-то сведений либо часть из них устарели.

Например, в качестве объекта выступает группа лиц, которая на протяжении какого-то времени ест один и тот же продукт каждый день, и ученые выясняют, как этот продукт влияет на организм.

Основные характеристики

Остановившись на какой-то категории исследований или его виде, следующим этапом нужно определить цель, которая подразделяется на три группы: описательная, аналитическая и разведывательная.

Чаще всего описательный вид используется, когда нужно изучить людей, а также определить характеристики, по которым они различаются между собой. Разведывательный метод нужен для масштабного исследования, а точнее, как предварительный этап. Аналитический вид является самым глубоким, и, кроме описания объекта или явления, устанавливает причины, которые лежат в основе исследуемого явления.

После всей полученной информации можно легко ответить, что такое исследование и для чего оно нужно. Но стоит помнить, что хорошее изучение какого-либо вопроса требует больших денежных затрат, чтобы получить достоверные сведения, создать программу, разработать метод или составить рецензию.

Ссылка на основную публикацию
ВсеИнструменты
Adblock
detector